Fussballkultur in den USA – Live-Übertragung Soccer vs. American Football

In den Artikeln Fußball als ökonomischer Fehlstart in den USA und Soccer – keine „Fernsehsportart“ in den USA: Ursachen, Konsequenzen und Möglichkeiten wurden Theorien erörtert, warum Fussball in den USA zumindest keinen Erolg im Fernsehen hat und somit den amerikanischen „sport space“ nicht durchdringt. In der folgenden Untersuchung habe ich eine Live Übertragung eines normalen American Football Games verglichen mit einer Soccer Übertragung. Im Übrigen war es schon mehr als schwierig überhaupt eine Soccer Übertragung zu bekommen. Das ist in etwa so, als wenn man eine 2.Liga Spiel der Österreichischen Liga sehen möchte.

Untersuchungsgegenstand: Live-Übertragung Soccer (Fussball in den USA :)) und American Football

„Während die ‚Big Three’ in den USA eine Symbiose mit den Medien eingegangen sind, fehlen hier beim Fußball noch die Voraussetzungen. Basketball, Baseball oder auch der American Football wurden den Medienbedürfnissen angepasst (sic!), ja sie werden durch die Medien inszeniert.“ (Daalmann 1999: 53)

Spezifische Entwicklungsstränge in der Vergangenheit trugen dazu bei, dass sich der Fußball in den USA nicht zu einer „Zuschauersportart“ im Fernsehen entwickeln konnte. Diese Theorien beruhen auf zwei prinzipiellen Vermutungen: Der Fußball „sträubt“ sich gegen etablierte Sehgewohnheiten und Spannungsdynamiken vieler Amerikaner (Die sinnliche Wahrnehmung des Fußballs) und er „widersetzt“ sich quasi der kommerziellen Verwertung und Auswertung durch das Fernsehen (Fußball als ökonomischer Fehlschlag in den USA). Das Ergebnis präsentiert sich in einer unzureichenden Medieninszenierung, was als heutige Ursache einer Verweigerung der Annahme des Fußballs im Fernsehen breiter Schichten der Bevölkerung auszumachen ist.

Inwieweit etablierte Sehgewohnheiten die Zuschauer vor die Fernsehgeräte „lockt“ kann nicht ausführlich untersucht werden, da sich verschiedenste Abläufe in diesem Gebiet vor allem im psychologischen Bereich abspielen. Es kann jedoch aufgezeigt werden, wie etablierte Sehgewohnheiten im Fernsehen eine Gesamtinszenierung beeinflussen. Dem zugrunde liegt die Tatsache, dass nicht die Medien bestimmen können, was die Zuschauer sehen, sondern diese lediglich auf Angebot und Nachfrage des Marktes reagieren (vgl. Schwier [Hg.] 2002: 1). Die Medieninszenierung einer Sportveranstaltung ist hervorragend geeignet, um zu bestimmen, inwieweit eine Sportart zur hegemonialen Sportkultur eines Landes gewertet werden kann oder lediglich eine „Spartensportart“ darstellt.

Die folgende Analyse bezieht sich auf die Präsentation der kommerziellen Auswertung in beiden Live-Übertragungen, um hinsichtlich der Inszenierung und der Wissensproduktion zu analysieren, welche Auswirkungen mangelnder kommerzieller Erfolg oder ein präsenter kommerzieller Erfolg auf eine Live-Übertragung eines Sport-Events haben kann. Eine exzellente Medieninszenierung ist heute unabdingbar, um eine Sportart nachhaltig im Fernsehen zu etablieren, was einer Fernsehinszenierung einen enormen Wert verschafft. Eine Live-Übertragung eignet sich dafür besonders gut, weil in ihr Zeitpunkt des „Geschehens, Aufnahme und Rezeption“ zusammen fallen und dem Zuschauer damit das Gefühl vermittelt wird „dabei zu sein“. Eine gute Inszenierung ermöglicht dem Zuschauer, die Wirklichkeit zu erleben und „ganz nah dabei zu sein“, ohne das der Zuschauer bemerkt, dass diese Wirklichkeit kreiert wird (vgl. Quentin 1989: 14).

Verschiedenste Kriterien lassen eine vergleichende Analyse dieser beiden Übertragungen zu: Beide Übertragungen wurden Live gesendet, von drei Kommentatoren moderiert (im Spiel jedenfalls) und auf dem Sender ESPN bzw. ESPN2 übertragen. ESPN (Entertainment Sports Programming Network) war der erste „all-sports“ Sender in den USA und überträgt zusätzlich zu den vier „big major sports“ so gut wie alle weiteren, in Amerika beliebten Sportarten (vgl. Blevins 2005: 65f.).[1] Weiterhin waren beide Spiele reguläre Ligabegegnungen und wurden als jeweiliges Highlight der Woche präsentiert. Das Major League Soccer– Spiel wurde im Rahmen des Thursday Night Game’s (Super Thursday) übertragen und die American Football- Übertragung im Rahmen der Sendung Monday Night Football. Dynamo Houston spielte am 05.07.2007 gegen die Red Bulls New York. Diese Übertragung dauerte 127 Minuten, bei einer reinen Spielzeit von 90 Minuten. Die Live-Übertragung des American Football- Spiels der Tennessee Titans gegen die Denver Broncos wurde am 19.11.2007 ausgestrahlt und war 3:27 Stunden lang, bei einer reinen Spielzeit von 60 Minuten. Im Übrigen sollte in beiden Spielen die Heimmannschaft triumphieren.

Kommerzielle Auswertungsmöglichkeiten durch TV- Werbung (Vermarktung)

Was eine Sportsendung im amerikanischen Fernsehen kommerziell erfolgreich und rentabel für einen großen Sender wie z.B. ABC macht, ist die Möglichkeit Werbung einzublenden. Die Werbeeinnahmen, die der Sport großen Sendern beschert sind gewaltig und verschaffen jenen, die keine Sportübertragungen ausstrahlen können, Nachteile im Kampf um die Einschaltquoten. Demzufolge sagt die Werbung, die in einer Sportübertragung gesendet wird viel über den kommerziellen Erfolg eines Sports im Fernsehen aus. Kaum ein weiteres „soziales Feld“ reagiert so sensibel auf „gesellschaftliche Veränderungen und veränderte Selbstbezüge, wie die Werbung.“ (Markovits/Rensmann 2007: 93). Die Medien nehmen Bezug auf das Angebot und auf die Nachfrage des Marktes, was die Quantität und die Qualität der jeweilig gesendeten Werbeblocks tangiert. Die Quantität an gesendeten Werbeunterbrechungen beschreibt die „Penetration“ durch die Werbung während der gesamten Übertragung (Vor- und Nachberichterstattung inklusive) ebenso, wie die Schaltung von unterschiedlichsten Werbespots, was Aussagen über die Vertrauenslage einer Sportart zulässt, die er in der Wirtschaft genießt. Die Qualität der Werbung lässt Aussagen über die Zielgruppe zu, die der jeweilige Spot ansprechen soll.[2]

Soccer – Fussball in den USA

Während der 127 Minuten der Thursday Night Game– Übertragung gab es sechs Werbeunterbrechungen zu registrieren. Zwei Werbeblöcke wurden vor dem Spielstart eingeblendet, drei Unterbrechungen gab es in der Halbzeitpause und eine Werbeunterbrechung wurde nach dem Abpfiff geschaltet. Es wurden 20 verschiedene Werbespots in diesen sechs Werbeunterbrechungen gesendet. Insgesamt sah der Zuschauer 39 Werbespots, was einen Durchschnitt von 6,5 Spots pro Werbeunterbrechung ergab. Die häufigsten Nennungen waren Dick’s Sporting Goods (Sponsor) (6x), MLS Soccer (5x), Adidas (Sponsor) (4x), Panasonic (Sponsor) (4x) und Sierra Mist Lemon Squezze (Sponsor) (3x). Alle weiteren Unterbrechungen wurden maximal doppelt gesendet (4x).[3]

Ebenso wichtig sind beim Fußball Werbeinblendungen, die simultan während der Übertragung laufen können. In diesem Zusammenhang spielen die Bandenwerbung, die Trikotwerbung und die Verkündung der Sponsoren (audio-visuell) während des Spiels eine entscheidende Rolle. Die Bandenwerbung wurde in der Hauptsache von den Sponsoren selbst übernommen, welche zusätzlich noch zwei Mal während der Übertragung von den Moderatoren benannt wurden, bei gleichzeitiger Einblendung im oberen Bildschirmrand (Adidas, Panasonic, Dick’s Sporting Goods, Sierra Mist Lemon Squezze, Honda). Die Trikotwerbung stellt ein Novum im amerikanischen Profisport dar und wurde erst 2006 eingeführt. Lediglich das Team aus New York konnte in dieser Übertragung eine Trikotwerbung aufweisen (Red Bull). Die Zielgruppen können beim Soccer wie folgt benannt und zugeordnet werden:[4]

Die meisten Werbeeinblendungen kamen bei der Gruppe „Gesunde Aktivität/Gesunde Ernährung“ (17x) und „Internationalität“ (11x) (mit Überschneidungen) zusammen. 8-mal kam es zu Programmhinweisen („Vorschau Werbung Sport/Film/Serien“), 9 Nennungen konnte man bei der Zielgruppe „Nationales/Regionales/Lokales“ registrieren.

Ein gesendeter Werbeblock, der in die Zielgruppe „Internationalität“ eingeordnet wurde zeigte deutlich, welche Anhänger hier angesprochen werden sollten. Die Werbung des Tequilas Jose Cuervo Tradicional wurde in spanischer Sprache, mit englischen Untertiteln gesendet und sollte die vergleichsweise hohe Anhängerschaft der Hispanoamerikaner beim Soccer ansprechen (vgl. DVD Film 3: 01:07:32 min). Auf der anderen Seite erschien bei der Zielgruppe „Nationales/Regionales/Lokales“ die (Um)Werbung für die US-amerikanische Militäreinheit Marines (2x) sehr aufschlussreich. Beide Male wurde jungen sportlichen Männern eine Karriere beim Militär fürs Vaterland in Aussicht gestellt, um ihren Beitrag für Amerika zu leisten (vgl. DVD Film 3: 01:06: 46 min). Ob dabei der große Anteil an vor allem jugendlichen Fußballspielern angesprochen werden sollte, bleibt spekulativ.

Es kam zu verhältnismäßig wenigen Werbeunterbrechungen, in denen „international“ ausgelegte Firmen klar im Vordergrund standen (vor allem Adidas, Jose Cuervo Tradicional, Panasonic und Honda). In einer globalisierten Welt ist es wahrhaftig schwer, explizit von „nationaler“ und „internationaler“ Werbung zu sprechen, jedoch wird sich in der Werbung beim American Football zeigen, dass vor allem dort „nationale Werbung“ im „regionalen/lokalen“ Sinne eine weitaus bedeutendere Rolle spielt, als beim Soccer. Sport und Gesundheit, was viele Menschen mit Soccer in den USA verbinden, konnte die meisten Werbeinblendungen aufweisen (17x „Gesunde Aktivität/„Gesunde Ernährung“). Die einzigen „nationalen Werbungen“ im „regionalen/lokalen“ Sinne waren die Spots der Marines (2x), Timshares Only (1x), Ensurence (1x) und Remax (1x). 8-mal sendete ESPN 2 Programmhinweise für weitere Formate, wobei 5 davon die MLS Soccer selbst umwarben. Dazu gesellten sich die NFL Baseball (2x) und die NFL (1x).

War es vor einigen Jahren noch der Baseball, ist es heute vor allem Fußball, der in den USA für Familie und Kinder in der Werbung Verwendung findet (vgl. Markovits/Rensmann 2007: 93). Generell scheint die Werbung beim Soccer gewaltfrei, kindertauglich und frauenfreundlich zu sein (auch daran zu erkennen, dass nicht für Bier geworben wird) und damit die Anhängerschaft zu erreichen, die im Kapitel 2 als Fußballklientel identifiziert werden konnte. Vor allem die gesendeten Adidas– Spots suggerierten Kindern, dass sie alles erreichen könnten, was David Backham als quasi „Entwicklungshelfer für den Fußball“ in den USA vormachte (vgl. Markovits/Rensmann 2007: 53/vgl. DVD Film 3: 10:29 min). Problematischerweise spricht die Werbung, auf die sich der Soccer profiliert hat somit Zielgruppen an, die vergleichsweise wenig Fernsehen schauen. Werbungen für das spanischsprachige Publikum indessen waren im Verhältnis zu der Anhängerschaft, die der Soccer bei der hispanoamerikanischen Bevölkerung angeblich haben soll unterpräsent, denn lediglich eine Werbesendung schien explizit für diese Zielgruppe ausgelegt (Jose Cuervo Tradicional).

American Football

Inwieweit sich die kommerzielle Auswertung beim Soccer als schlecht oder mangelhaft erweist, kann nur am Erfolgsmodell des amerikanischen Sportfernsehens präsentiert werden: dem American Football. Die Übertragungsdauer der Monday Night Football– Übertragung betrug ca. 227 Minuten, mit Vorberichterstattung (20 min) und Nachberichterstattung (ca. 20 min). In dieser Zeit wurden 27 Werbeblöcke gesendet mit 61 verschiedenen Werbespots, bei insgesamt 123 Spots. Im Schnitt ergaben sich 4,6 Werbespots pro Werbeblock.[5]

Zwei Zielgruppen zeigten deutlich, worauf die Werbung beim American Football abzielte: „Nationales/Regionales/Lokales“ und „Vorschau Werbung Sport/Filme/Serien“ lagen insgesamt mit 98 Werbespots (65 und 33) deutlich vor „Internationalität“ (31). Die Zielgruppe „Gesunde Aktivität/Gesunde Ernährung“ ergab bei keinem der 123 Werbespots einen definitiven Treffer.

Viele regional- und lokalansässige Firmen schalten Werbung beim American Football, da sie sich einen enormen Imagegewinn davon versprechen. Die Beliebtheit und der Erfolg (durchschnittliche ratings von 16 Punkten, was ca. 15 Millionen Zuschauer bedeutet) des American Footballs wird auch von den Sendern genutzt, um für ihre eigenen Formate und Programme zu werben, was sich in der vorliegenden Analyse an 33 Vorschauclips für weitere Sportevents und Serien/Filme zeigt. Zweidrittel aller Werbesspots beim American Football (inklusive der Vorschau Einblendungen) waren demzufolge für eine explizit „nationale“ Auswertung bestimmt. 31 Werbespots konnten als „international“ bewertet werden, was bedeutet, dass sie Produkte bewarben, die weltweit vermarktet werden. Das negiert die Einordnung von IBM oder I-Pod bei der Zielgruppe „Internationalität“ nicht, jedoch ist das Lokalkolorit auch bei diesen weltweit agierenden Firmen noch deutlich amerikanisch.

Interessant erschienen vor allem die Werbeeinblendungen, die explizit für den amerikanischen Markt bestimmt waren. Eine Vielzahl an Werbespots präsentierten z.B. ortsansässige Banken oder Technologie Anbieter (3x Capital One Credit Card, 3x Optimum, 2x First Country Bank, 2x Alltel Wireless, 2x Red Tag Envent, 1x DirecTV, 1x Scap Auto Group), lokale Service-Dienstleister und kleinere Unternehmen (4x Men’s Wearhouse, 2x SWC Office Furniture Outlet, 2x Patio, 1x West Port Big & Tall, Giovanni’s, 1x East Side Café, 1x Rudy’s Limousine). Diese Werbeeinblendungen präsentierten die Bedeutung des American Footballs, auch für kleinere Firmen im lokalen Umfeld und zeigten darüber hinaus, demonstriert durch 30 sendereigene „Format-Vorschau-Einblendungen“, wie wichtig American Football für die Refinanzierung eines großen Senders, auch über den Sport hinaus ist (vgl. Schwier 2002: 78).

Die kommerzielle Auswertung des American Footballs ist hervorragend und kennt kaum Konkurrenten, auch nicht innerhalb der Großen Dreieinhalb. Mannigfaltige Unterbrechungen geben Werbekunden eine gewaltige Plattform, um ihre Werbung zu schalten. Mit 123 Werbespots wurden an einen Montagabend durchschnittlich ca. 15 Millionen Amerikaner erreicht, was einen ökonomischen Mehrgewinn für fast jeden Werbekunden garantierte. Beim American Football konnten so fast 5x soviel Werbeblöcke geschaltet werden, was einen kommerziellen Erfolg garantierte und die Behauptung bestätigt, dass American Football als „symbiotisch verschmolzen“ mit der US-amerikanischen Fernsehlandschaft gilt.

Best Of Major League Soccer

Best Of American Football

[1] Symptomatisch erweist sich die Tatsache, dass Dave Blevins (2005: 65f.) fast jede Sportart aufzählt, die von ESPN übertragen wird, sogar europäischen Fußball, die MLS aber, die zu diesem Zeitpunkt bereits neun Jahre existierte, nicht einmal erwähnte.

[2] Die genaue Definierung der einzelnen Werbespots wurde nicht vorgenommen, es lässt sich aber an Hand des Bildmaterials belegen, wo die Präferenz zu vermuten ist.

[3] Siehe Werbeschaltungen und Spielbericht – Dynamo Houston vs. Red Bulls New York (vgl. ESPN Soccer).

[4] Siehe Definition der Zielgruppen.

[5] Siehe Werbeschaltungen und Spielbericht – Tennessee Titans vs. Denver Broncos (vgl. ESPN NFL).